čec12

Konverzační marketing

Napsal // Viktor Hostinský Kategorie // O podnikání

Prosadit se dnes na trhu finančního poradenství a vybudovat si úspěšnou praxi postavenou na bonitní klientele, se zdá jako nelehký úkol. Na jednu stranu přibývá počet poradců a lidé si s přibývajícím počtem nevyžádaných nabídek pěstují vůči této profesi určitou averzi, na druhou stranu však stále více lidí cítí, že pomoc dobrého profesionála by se jim hodila. Pokud bonitním klientům dokážete poskytnout odpovědi, vedení a podporu, které potřebují, váš potenciál k získávání nového byznysu je téměř nevyčerpatelný. Abyste však dokázali tyto příležitosti podchytit, musíte pochopit klíčový fakt: Staré způsoby prodávání pro bonitní klienty nefungují. Je potřeba zvolit zcela nový způsob získávání srdcí, myslí a peněženek bonitních klientů.

My tomu říkáme Konverzační marketing. Lidé dnes nechtějí, aby jim bylo něco prodáváno nebo nabízeno, chtějí konverzovat, popovídat si a „koupit si“. Konverzační marketing je zejména o dlouhodobém pěstování vztahů – poskytování potencionálním klientům informace, které potřebují, a nechat je v podstatě přihlásit se a říci: „rád bych s vámi zkusil pracovat.“

Konverzační versus tradiční marketing

Nejúspěšnější finanční poradci jsou dnes ti, kteří dávají klienta na první místo. Je jim jasné, že klient je šéf. Jejich nejdůležitější prací je identifikovat klienty, kterým dokáží pomoci. Pak jdou a zjišťují a učí se o takových klientech všechno možné, aby dokázali vyřešit jejich největší finanční otázky a zlepšili kvalitu jejich života. To je zásadní rozdíl oproti společnostem, kde je na první místo dávána firma, a poradci jednoduše prodávají to, co jim jejich společnost nebo banka řekne, že mají prodávat, a klienti jsou spíše zákazníky.

Například podle tradičního způsobu „prodeje“ je smyslem marketingu prodávat, prodávat a prodávat. A to tak, že se snažíte být co nejhlučnější, hlavně hlasitější než poradci od konkurence. V kontrastu toho je Konverzační marketing o klidném postupném budování vztahů tím, že s klienty vedeme konverzace a poznáváme jeden druhého. Vaše vystupování je naprosto odlišné. Ze snahy udělat dojem tím, že vedete monolog z jaké skvělé společnosti jste a jaké skvělé produkty nabízíte, se v konverzačním marketingu zaměřujete na snahu pochopit klienta, jeho situaci, problémy a výzvy a zjistit, zda by mohlo být pro obě strany přínosné začít spolupracovat. A tam, kde byl marketing používán k říkání stejných věcí každému, koho potkáte, s úmyslem prodat něco každému, kdo má ruce a nohy, je Konverzační marketing o tom, být zaměřen na individuální potřeby a zacílen na velmi specifickou klientelu.

Naučte se ovládat Konverzační marketing

Používat konverzační marketing obnáší čtyř-stupňový proces:

1. Pochopte a začněte uplatňovat strategii ježka

Začněte tím, že začnete zužovat svoje zaměření. Dejte si za cíl, vybrat jednu konkrétní poradenskou oblast, ve které budete jeden z nejlepších ve své lokalitě, a ve které bude vaše práce velice efektivní. Nemůžete konverzovat s každým o všem. Takže čím detailněji dokážete identifikovat oblast, které se chcete věnovat, tím úspěšnější můžete být. Jim Collins ve své světoznámé knize Jak z dobré firmy udělat skvělou (podle mě povinná četba pro všechny, do chtějí vybudovat skvělou firmu) uvádí, že všechny firmy, které se staly z dobrých skvělými praktikovali „ ježčí koncepci“. Tedy zaměřili se jen na vybranou oblast ze svých dosavadních činností a díky tomu časem dostihli a předčili své mnohem větší konkurenty, kteří dělali všechno. Aby jejich ježčí strategie byla úspěšná, musela splňovat 2 předpoklady. 1. V tom co se rozhodli dělat, se mohli stát nejlepší na světě a 2. Pro to, co se rozhodli dělat, hořeli vášní.

Pokud například stejně jako my hoříte vášní pro investice, staňte se nejlepší firmou na budování a správu majetku ve vaší lokalitě. Dejte všem jasně najevo, co pro lidi děláte, jak svou práci milujete a čemu skvěle rozumíte. Zároveň je ale stejně důležité vymezit, co neděláte a co dělají dobře kolegové, ke kterým je můžete doporučit. Zpočátku vám to bude připadat jako odevzdávání byznysu konkurenci, ale tahle odvaha z vás časem udělá jedničku v tom, pro co jste se rozhodli.

2. Vyberte si svou typickou klientelu

Typická klientela zahrnuje lékaře, vdovy, vysoké manažery, podnikatele, sportovce… jejich seznam může být nekonečný. Specifická klientela, kterou si vyberete vy, by měla být taková, aby odpovídala vašim zájmům, aby vám byli lidé z této oblasti něčím blízcí. Pokud máte v rodině lékaře, nebo několik vašich klientů pochází z řad doktorů, máte možnost porozumět specifickým potřebám této skupiny klientů. Můžete se tak rychle dostat do centra této komunity a začít konverzace s jejími členy.

Bonitní klienti hledají finanční poradce s určitou odborností. Pokud se zaměříte na jeden typ klientů, můžete se stát expertem, kterého lidé z této oblasti vyhledávají a se kterým chtějí hovořit. Jako expert v dané oblasti si nebudete moci pomoct a prostě se stanete známým. Kolegové vás budou doporučovat dalším kolegům a známým ze stejné oblasti. Navíc se zkvalitní i váš osobní život, protože specifika své oblasti budete znát tak dobře, že vám vaše práce půjde levou zadní. A to vás bude bavit.

3. Zpracujte průzkum trhu a naučte se rozumět vašemu vybranému segmentu klientů

Existuje mnoho výborných zdrojů informací o vašem vybraném segmentu klientů, do kterých se můžete ponořit, abyste do hloubky pochopily jejich potřeby a způsoby jak je řešit.

• Vaši existuící klienti

Pokud již máte klienty, kteří spadají do vámi vybrané klientely, promluvte si s nimi o specifických problémech, které řeší většina jejich kolegů. Chcete se zaměřit na finanční služby pro profesionální sportovce? Zjistěte, v jakých organizacích a asociacích se sdružují a kdo v této organizaci patří k nejvlivnějším lidem. Klubový oddíl a jeho vedení bude asi váš první cíl, ale nemusíte u něj zůstávat.

• Unie, asociace, komory a další organizace ve vašem okolí

To jsou klíčové organizace, kolem kterých se pohybuje velké množství lidí spadající do skupiny vašeho vybraného segmentu klientů. Jejich představitelé znají dobře danou oblast a vědí o problémech, které jejich kolegové často musí řešit. Lidé z těchto organizací vám můžou dát cenné informace a vhled do problematiky vaší cílové klientely a tím šanci, tyto problémy pomoci vyřešit. Abyste poznali Klíčové organizace, zeptejte se nejprve svých existujících klientů, kteří spadají do vašeho vybraného segmentu, kdo jsou v těchto organizacích nejvlivnější lidé. Pak tyto leadry kontaktujte a dejte jim vědět, že jste finanční poradce, že se specializujete na řešení problémů pro lidi z jejich organizace a že byste s nimi rádi udělali krátký rozhovor, abyste dokázali lépe pochopit některé problémy, se kterými se jejich členové setkávají. Pozvěte je na oběd.

• Účetní, daňový poradci, právníci a další profesionálové

Zeptejte se vašich vybraných klientů, na kontakt na jejich účetního. Zavolejte mu a oznamte, že máte společného klienta, a že byste se s ním rád sešel na oběd, abyste se ho zeptal na pár podrobností. Zjistěte jaké další problémy řeší podobní klienti jako váš společný, a najděte řešení. Ukažte, v čem jste odborník vy, jak se o klienty zajímáte a jak jim dokážete pomoci. Získejte si důvěru vaším zájmem a nechte se po čase představit zajímavým potencionálním klientům.

4. Podpořte svou strategii konverzačního marketingu

To, proč dělat uváděný tržní průzkum je, abyste mohli začít dávat dohromady smysluplný obsah konverzací s vaší cílovou klientelou, a vzbudili v nich důvěru a zájem. Abyste si získali vyšší kredit, stavěli se v očích lidí do role experta a nechali lidi, aby s vámi chtěli sami hovořit zvažte následující kroky:

• Udělejte si webovou stránku, která bude dávat najevo vaší specializaci a mít pro lidi přidanou hodnotu • Pište články a uveřejňujte je v odborných časopisech, které čte vaše cílová klientela.

• Nabízejte newsletter, který pravidelně rozesíláte • Napište a vyvěste na web dokumenty ke stažení, ve kterých diskutujete finanční záležitosti vaší specifické klientely, a dáváte návod, jak je řešit.

• Zorganizujte seminář na aktuální téma, které musí vaše klientela řešit

• Využijte facebook, a další sociální média

Nezkoušejte splnit všechny úkoly najednou. Místo toho si vyberte jednu nebo dvě činnosti, které budou nejlépe rezonovat s vaším srdcem a také s klientským segmentem, který chcete oslovit. Klíčovou věcí, kterou je třeba mít na paměti v rámci těchto aktivit je, abyste vždy své posluchače/čtenáře vyzvali k činu. Pro vás jako pro poradce by to vždy mělo být přimět lidi, aby se s vámi setkali a prozkoumali možnost společně pracovat.

Zahrňte všechny tyto kroky do vašeho celkového obchodního plánu. Pamatujte, že ježčí koncepce vyžaduje obrovský kus disciplíny. Jako každá skvělá strategie funguje, jen když jí dodržujete stoprocentně a jako u každé dlouhodobě úspěšné strategie se výsledky nedostaví hned. Žijete však jen jednou, neztrácejte čas průměrností a staňte se nejlepší v tom, co děláte. Nejen že vám to přinese víc ovoce, ale určitě vás to bude i víc bavit.

Sdílejte a komentujte